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定位理论

出处:本站 责任编辑: 时间:2019-05-22 [ ] 查看全部评论

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  定位理论,由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

  定位理论的核心:“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

  定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点,正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础,以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。

  从二十世纪六十年代末七十年代初开始,美国的商业竞争越来越激烈,以致超越了时空限制,竞争的速度、深度和广度前所未有,竞争空前惨烈,传统的注重组织内部运营效率提升的各种管理理论、管理工具已经不能帮助企业取得成功,于是,如何应对竞争成为当今商业竞争的主题。

  1969年杰克·特劳特首次提出“定位Positioning”概念,用来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方式”来表述里斯公司的营销哲学。同年,定位理论的第一篇署名文章《定位——同质化时代的竞争之道》

  1970年,菲利普·科特勒最先将Positioning引入到营销之中,作为4P之前最重要的另一个P,以引导企业营销活动的方向。

  1971年,大卫.奥格威在《纽约时报》(New York Times)刊登广告,列出了创造“有销售力广告”

  的38种方法。排在首位的,是他所说的“最为重要的决定”――“广告运动的效果更多地取决于对产品的定位,而不是怎样去写广告。”

  1972年,《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》,正是这个系列文章及以后刊印的单行本等开创了营销史上著名的“定位理论”。

  1980年,随着商业竞争日益加强,迈克尔·波特将定位引入到企业战略,作为战略的核心,开创了竞争战略。

  1994年,艾·里斯和杰克·特劳特分手,艾·里斯与他的女儿成立了里斯伙伴公司;杰克·特劳特成立了特劳特伙伴公司。两人分手后,艾·里斯先生写了《 公关第一广告第二》、《聚焦》、《品牌之源》等,杰克·特劳特先生写了《与众不同》、《什么是战略》、《重新定位》等。

  2001年,“定位理论”击败瑞夫斯的“USP理论”、奥格威的“品牌形象理论”、科特勒的“营销管理理论”、迈克尔·波特的“竞争价值链理论”,被美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念。

  2004年,特劳特中国公司服务的王老吉案例文章“跻身“10亿元品牌俱乐部”的5个定位要点”在《哈佛商业评论》中文版发表。

  2007年,艾·里斯被美国媒体评选为“全球十大顶尖商业战略大师”,与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇等并列其中。同年,里斯伙伴中国公司成立。

  2008年,里斯先生在中国营销、管理杂志《销售与市场》、《中外管理》上开辟专栏,持续发布系列文章,极大地推动了定位在中国的传播。

  定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。 但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

  定位理论的两大基本假设:一是大竞争时代的来临;二是要从长期效应来看。这是定位理论发挥作用的前提和条件。

  定位理论体系全球开创者鲁建华先生认为:定位理论的核心是“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。

  以科特勒为代表的传统营销理论认为:品牌是“一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用”;品牌的目的是“借以辨认某个销售商或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区分开来”;品牌的要点,是“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务” 。

  品牌形象理论的代表者大卫·奥格威对品牌曾做出这样的定义,“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、 历史、声誉、广告风格的无形组合。”

  上面的品牌概念曾被大多数人接受;但这是一个自内而外的品牌概念,不能体现品牌的实质:如何在顾客认知中与众不同,应对竞争,赢得顾客。

  定位理论认为,品牌就是某个品类的代表或者说是代表某个品类的名字。建立品牌就是要实现品牌对某个品类的主导,成为某个品类的第一。当消费者一想到要消费某个品类时,立即想到这个品牌,我们就说你真正建立了品牌。

  我们这里说的是强势品牌,即具有制定标准、左右市场价格、主导某个品类的品牌。传统意义上还有一些所谓的跨品类的大品牌,它们在没有与某个品类紧密联系的专业品牌出现时是强势品牌,但在大竞争时代,它们更多时候只是一个二流品牌,除了知名度外,不代表任何东西,在竞争中更多的依靠价格取胜。

  你不能在真空中建立区隔,周围的竞争者们都有着各自的概念,你得切合行业环境才行。从系统整体的角度来思考各种因素的相互影响。做到知己知彼,知道自己的优势和弱点才能有效利用自己的优势并隐藏自己的弱点,而知道敌人的优势和弱点才能避开敌人的优势并打击敌人的弱点。不能找到对手的弱点,打击不会有效;不能集中自己的优势兵力,成果不能巨大。而不了解对手的优势,容易被定点反击,被敌人抓住自己的弱点,容易被定点打击。知己知彼,才能做到百战不殆

  分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。寻找区隔概念,就是寻找定位点,其本质就是寻找广义动量定理中的作用点,作用点越关键,取得的效果越大。在分析行业环境之后,你需要寻找一个概念来使自己与竞争者区别开来。找到敌人的弱点,这个敌人可以是竞争对手,也可以是消费者。这里可以使用下边介绍的定位方法来完成,比如发现一个空白的市场,那么赶快占有它,空白市场就是消费者的弱点。

  并不是说有了区隔概念,就可以等着顾客上门。最终,企业要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立起自己的定位。传播与应用,在找到了定位和支持力量之后,并不能产生成果,因为这个力量来没有打击到消费者,所以消费者的头脑就是力量的作用方向。

  定位理论共同创始人,“定位理论”之父,被誉为现代营销理论的奠基者,现任里斯伙伴(全球)营销公司主席。2007年被美国《广告时代》杂志评为“全球十大顶尖商业大师”。主要著作有:《定位》《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等营销名著。

  定位理论共同创始人,被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家,也是美国特劳特咨询公司总裁。除与里斯先生合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》等定位书籍从而开创定位理论外,还著有《新定位》、《什么是战略》等书籍,把定位提升到企业战略层面——战略定位层面。

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